INFLUENCERS Y REDES SOCIALES

A algunas "influencers" se les complica la vida con la nueva regulación que acaba de entrar en juego y pretende poner fin a la publicidad encubierta que figura todavía en las compras electrónicas y en las redes sociales. Está claro que existía una laguna legal en este campo que muchos señalaban que era necesario cubrir pero el éxito tan rápido de esta, llamémosle, “profesión” no se ha parado en resolver todos sus ventajosos contrasentidos hasta que la defensa del consumidor la ha hecho inevitable.

La nueva normativa tiene su origen en la aplicación de una directiva europea que modifica la “Ley General para la defensa de los consumidores” y la “Ley de Competencia desleal”, y pone la publicidad engañosa utilizada por influencers en las redes sociales aunque algunas ante esta noticia han proclamado abiertamente que habían respetado los motivos que ahora la legislación plantea por motivos éticos personales. Sin embargo, la realidad es que la falta de una legislación adecuada encubría un negocio por el que se facturaba cerca de 95 millones de euros al año solo en inversiones publicitarias. 

Las nuevas leyes ponen fin a estos anuncios encubiertos y señalan también las sanciones previstas que, para los casos más graves, son muy elevadas: Estas primeras leyes tienen futuros contenidos que se irán desvelando con la mayor celeridad posible y que, como es normal en este trabajo, tiene una incidencia directísima en todo lo relacionado con la industria de la moda. Los primeros pasos tienen un objetivo clarísimo: poder conocer si aquella información está avalada por la garantía de la publicación o es una plataforma publicitaria contante y sonante. Es decir, no engañar dándole la categoría de testimonio personal.

La primera duda que se ha pretendido despejar es saber quién es el responsable cuando haya una infracción. Algunos expertos señalan que es la propia influencer ya que la empresa implicada no puede controlar de forma directa las publicaciones desde su origen. En algunos países ya han resuelto varias de estas dudas. En 2019 se publicó en Inglaterra, a cargo de CIMA “Guía del influencer”, un manual de buena práctica en armonía con las leyes británicas que regulan detalladamente el negocio de la publicidad encubierta. En Estados Unidos salió una regulación hace unos 3 años del Comité Federal del Comercio en el mismo sentido. 

En España, dentro de las carencias del vacío legal, contábamos también con el asesoramiento de algunos especialistas como Patricia San Miguel, profesora de Marketing digital de la Universidad de Navarra y coordinadora del “El Libro Blanco de la Influencer”, que opina que la responsabilidad recaiga sobre todos: marcas y creadores de contenidos. También se refiere a que los padres deben ser conscientes del tiempo que pasan en estas plataformas sus hijos y brindarles las explicaciones oportunas para orientar su todavía falta de criterios. 

El itinerario que ha seguido el tema de la legislación y la actuación de las influencers y el vacío legal excesivamente prolongado son factores determinantes de cómo se ha ido forjando este trabajo y sus orígenes están muy en consonancia con el funcionamiento de la industria de la moda y las relaciones de los diseñadores con los medios de comunicación. El origen de muchas influencers, algunas de ellas socialités de prestigio, eran las invitaciones que recibían para desfiles y colecciones dando así un lustre promocional al evento y como “detalle” recibían el regalo de algún producto de la marca beneficiada, a veces regalos valiosos. Poco a poco se fue canalizando en retribuciones, algunas elevadas, por su asistencia y su trabajo. 

Si entramos en el tema profesional habrá que ver también si hay algunas condiciones para que puedan recibir este título y entrar en el ámbito de las verdaderas profesiones. Recuerdo que cuando el tema de las influencers alcanzó ya una cierta notoriedad y teniendo en cuenta su estrecha relación con el mundo de la moda y la imagen, éstas pretendieron tener un puesto en las gradas de la Fashion Week en Ifema, y fueron situadas en la zona destinada a la prensa. Pero ante las críticas recibidas en sucesivas ediciones todo lo que tenía un matiz publicitario se situaba distanciado de la prensa de moda. Es una prueba más de lo que pretende la nueva ley y sus consecuencias y es que se confirme cuándo han pagado, regalado o prestado el producto, es decir que quede bien clara su relación con la marca. 

También habría que procurar en sucesivas legislaciones determinar más el alcance y formación profesional de las influencers y delimitar mejor las diferencias con la prensa especializada y el ámbito publicitario tradicional. Las ultimas investigaciones a nivel europeo sobre el fenómeno influencer revelan que sus contenidos y consejos son excesivamente materialistas. En estas investigaciones se han encendido las alarmas con una fuerte crítica sobre las estrellas de las redes sociales, destacando la opinión de Alemania diciendo que no promocionan el importante aspecto de lo ético. 

Quizás lo más sensato y eficaz es acudir a las recomendaciones que hace la CIMA y es que nuestras informaciones sean “veraces, transparentes e inequívocas”. Un excelente mensaje que los medios de comunicación y las influencers con miles y miles de seguidores deberían procurar cumplir al pie de la letra. Sería un espléndido servicio a los consumidores.